中國粉體網(wǎng)訊 2018年，醫(yī)藥行業(yè)政策頻出，行業(yè)過去發(fā)展的模式即將終結，藥企需要重新探索和尋找新的發(fā)展方向。而進入2019年，藥企將面臨更多的挑戰(zhàn)。在此過程中，業(yè)內(nèi)人士建議盡量避開這些誤區(qū)。
藥企品牌建設的4大誤區(qū)
第一，過度迷信“定位”。定位不是品牌成功的決定性因素，只是營銷成功的要素之一。與定位策劃并列的決策、傳播、執(zhí)行、品牌、產(chǎn)品，同樣對品牌成功起著不可低估的作用，就如木桶理論，短板決定木桶的盛水量。
第二，決策層“重銷售輕品牌”。藥企關注品牌，是因為品牌能給企業(yè)帶來廣泛而長久的收益。但銷售團隊卻更關注銷量，他們要扛業(yè)績指標，完不成任務一切歸零。僅關注銷量的結果勢必會導致團隊重戰(zhàn)術而輕戰(zhàn)略，忽略了品牌的頂層設計，短期貌似可觀，但對企業(yè)的中長期發(fā)展極為不利。
第三，過度利用信息不對稱。比如過度的品牌延伸，這也是一種信譽的透支，當然，很多黃金單品增長乏力，拓展新品能帶來更多實實在在的利益，管他品牌個性弱化也好，一門心思抓業(yè)績，這也是企業(yè)的競爭常態(tài)。
第四，熱衷創(chuàng)新品類概念。品類概念雖然可以為產(chǎn)品建立差異化聯(lián)想，但是傳播起來成本高，改變消費者認知需要過程，企業(yè)需要花重金指導市場，沒有一定的實力與定力，難以成功。因此，品牌營銷，堅持與創(chuàng)新更重要。
藥企發(fā)展的3大誤區(qū)
第一，“高舉回扣大旗不放，將帶金銷售進行到底”�！皟善敝啤币院�，藥企只能高開，給推廣商、代理商的所有的過票洗錢，將在金稅三期大數(shù)據(jù)的發(fā)展下無所遁形。
另從國家打擊的力度和執(zhí)行的效果來看，只會越來越嚴，因為國家醫(yī)保資金已經(jīng)穿底，醫(yī)療資源浪費的問題越來越嚴重，必須擠壓醫(yī)藥渠道全行業(yè)的灰色利潤，釋放醫(yī)改紅利，而且這是一個長期持續(xù)的過程。
第二，“盲目擴張投資，資產(chǎn)流動性出現(xiàn)巨大危機”。很多上市公司和非上市公司把自己原來的企業(yè)股權做抵押，套得大批資金，去投新藥、投醫(yī)院、投診所，或是房地產(chǎn)和各種高科技行業(yè)。
在整個2017和2018年，有大錢的犯大錯，有小錢的犯小錯，只有沒錢的不犯錯，在錯誤的時候做錯誤的事，必將迎來不小的后果。與此同時，2019年流動性危機將全面爆發(fā)，很多藥企實控人的資產(chǎn)將趨向于零，同時醫(yī)藥大環(huán)境如此困難，現(xiàn)金流，盈利能力大幅縮減。
第三，“競爭激烈的創(chuàng)新藥，沒有學術營銷體系”。創(chuàng)新藥投資之所以這么高的成本，是因為它有一個銷售定價的模型。但有非常多的企業(yè)，無論是國內(nèi)藥企還是創(chuàng)業(yè)公司去投創(chuàng)新藥，他們根本就沒有營銷體系，營銷團隊。
專家表示，創(chuàng)新藥的銷售模式跟之前仿制藥高回扣的招代理模式完全不一樣，它是必須要走學術準入路線，同時要做醫(yī)生教育、患者教育和隨訪�；旧线@類沒有學術和營銷推廣團隊，以代理招商制為主的仿制藥企業(yè)做創(chuàng)新藥有很多、很大的挑戰(zhàn)。
（中國粉體網(wǎng)編輯整理/墨玉）
