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門店經(jīng)營五大法

2010-10-20 來源:價值中國

   削弱導(dǎo)購員作用讓業(yè)績提升

    許多企業(yè)管理者對門店導(dǎo)購員都寄予很大的希望,企業(yè)的終端銷售業(yè)績也取決于導(dǎo)購員的能力強弱,導(dǎo)購員能否吸引消費者的關(guān)注?能否快速拉近消費者的距離?能否有效促成門店交易?都成為衡量導(dǎo)購員是否稱職的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)購員也就自然成為終端銷售成敗的關(guān)鍵性人物。為了提高終端銷售業(yè)績,企業(yè)總是在門店裝修上投入巨資想借此吸引客人,總是認(rèn)為店內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好消費者一看就會喜歡上,總是尋找各種社會關(guān)系發(fā)展消費群體,認(rèn)為做到這些后就看導(dǎo)購員的表演了。因而企業(yè)對導(dǎo)購員的崗位要求也有五花八門的講究,如導(dǎo)購員的相貌是否漂亮、性格是否潑辣大膽、口才是否能言善辯等就是許多企業(yè)錄用導(dǎo)購員的用人標(biāo)準(zhǔn)。盡管許多企業(yè)對導(dǎo)購員有非常詳細(xì)的擇優(yōu)錄用條件要求,但現(xiàn)實中卻不乏企業(yè)管理者感嘆“好的導(dǎo)購員難找”!門店銷售業(yè)績也因此難以找到提升的突破口。

   門店形象,如何扮演道具角色

    現(xiàn)在遍布街頭的各種專賣店不乏堪稱巨資打造,裝修豪華氣派的程度讓人嘆為觀止,如門店外觀選用昂貴的裝飾材料和最新科技產(chǎn)品,店內(nèi)盡可能用上既體面又有文化韻味的飾品,如木制品專賣店里擺上了巨大的木化石、茶葉店里陳列著昂貴的木雕工藝品、服裝店里有著品牌雕塑等,與許多洋品牌專賣店相比,中國人開的專賣店更體現(xiàn)出“企業(yè)不差錢”。但門店的奢華大氣與店內(nèi)的生意慘淡形成的鮮明對比,無不令企業(yè)經(jīng)營者感到窒息。在各個行業(yè)里頭企業(yè)間的門店裝修攀比總是相互超越著,想借此展示自己的實力又能把同行給比下去,但卻少有企業(yè)站在消費者需求的立場去考慮,門店的豪華氣派與消費者的利益沒能結(jié)合起來,重金打造的門店也不能起到吸引更多消費者進(jìn)店的作用,企業(yè)自然不能贏得終端交易的機(jī)會。

    在街頭巷尾我們不難發(fā)現(xiàn),裝修豪華的專賣店人氣遠(yuǎn)不及一些裝修簡陋甚至不加裝修的小店。筆者曾建議一家廚房電器專賣店的老板,在門店兩邊的柱子上做廣告以吸引路人進(jìn)店,但老板認(rèn)為專賣店形象不允許這樣做,結(jié)果該店生意一直沒有起色,后來老板感覺經(jīng)營的壓力太大了,才把“把廚房油煙除盡,讓家庭遠(yuǎn)離肺癌”的廣告語帖上,此后路人便紛紛進(jìn)店詳細(xì)了解產(chǎn)品,門店銷售業(yè)績明顯提升。又如某服裝折扣店,玻璃櫥窗上寫著“歡迎光臨”,可路人就是不領(lǐng)情,進(jìn)店客人寥寥無幾,筆者建議其換上“花小錢,穿名牌”的廣告語后,客人便蜂擁而至,門店銷售業(yè)績增加三倍之多。試想一下,如果門店銷售業(yè)績不能提升,門店經(jīng)營難以為續(xù),專賣店的形象又有何價值可言?從銷售業(yè)績出發(fā),專賣店的裝修并不在于豪華氣派,而在于是否具備吸引客人進(jìn)店的功能,因而店招和櫥窗的有效利用是提升門店人氣的關(guān)鍵。

   店內(nèi)廣告,替啞巴產(chǎn)品說話

    有了好產(chǎn)品是企業(yè)可以引以為豪的好事,不少人認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好就不愁沒銷路,就不怕競爭對手多,因而“好XX會說話”的產(chǎn)品廣告語隨處可見,但客觀上好產(chǎn)品就是不會說話,消費者的選擇往往不按企業(yè)的設(shè)定思維進(jìn)行,對此讓不少企業(yè)暗罵“消費者是傻瓜”。有一進(jìn)口櫥柜的專賣店,店內(nèi)除了擺放十幾套豪華櫥柜產(chǎn)品,在產(chǎn)品上貼了價格標(biāo)簽之外就看不到什么別的了,該專賣店生意一直不好,對此老板總是責(zé)怪消費者有眼無珠,認(rèn)為消費者連“這么好的產(chǎn)品都看不出來”真是不可理喻。一家男裝企業(yè)的老板也是整天嘮叨著自己的產(chǎn)品“面料好,工藝好,價格低”,他的專賣店裝修也極具檔次,還有明星代言他的產(chǎn)品,他認(rèn)為消費者很少購買他的產(chǎn)品是因為消費者對服裝太外行。這種企業(yè)自己確信專賣店里的產(chǎn)品好,而消費者偏偏不買賬的現(xiàn)象在現(xiàn)實中極為普遍。

    受“好產(chǎn)品會說話”的慣性思維誤導(dǎo),許多企業(yè)自信產(chǎn)品是好的,同時也確信消費者也會這么認(rèn)為。某進(jìn)口木地板專賣店裝修豪華氣派,店內(nèi)展示各種高端產(chǎn)品,如真皮地板、拼花地板、馬賽克地板等極具特色的地板,許多客人進(jìn)店后還沒等導(dǎo)購員解說就走開了,老板也認(rèn)為客人眼光欠缺,“面對這么好的產(chǎn)品也沒反應(yīng)”。筆者建議其制作基本產(chǎn)品安裝后的效果圖放在店里,效果圖冊封面印上能夠吸引客人注意的廣告語,每頁圖片上在配上能夠誘導(dǎo)客人購買的廣告語;在產(chǎn)品展示上再做一些簡明扼要的產(chǎn)品優(yōu)勢提示,讓客人一眼就看懂產(chǎn)品的優(yōu)勢與同類的差異。此后客人進(jìn)店往往主動坐下翻看效果圖冊,交易率得以顯著提升。

    關(guān)系網(wǎng),讓利益維系永恒

    把企業(yè)當(dāng)生意做,靠發(fā)展關(guān)系網(wǎng)壯大客戶群體,賣產(chǎn)品就是賣關(guān)系這是當(dāng)今許多行業(yè)終端銷售的通常做法。某茶農(nóng)早年進(jìn)城開茶葉店,在城里工作的老鄉(xiāng)紛紛前來捧場,老鄉(xiāng)還給茶葉店帶來他們的親朋好友,這個茶農(nóng)很快在城里開起數(shù)家茶葉店。幾年后茶葉市場紅火了,進(jìn)程開店的茶農(nóng)多了,城里人也紛紛開起茶葉店,特別是一些有很好關(guān)系網(wǎng)背景的城里人開起茶葉店,早年進(jìn)城的茶農(nóng)生意就越來越難做了,因為他的老鄉(xiāng)顧及面子也得去城里人開的茶葉店里買茶,原有的關(guān)系網(wǎng)就這樣被城里人給瓦解了。新進(jìn)城開店的茶農(nóng)為了打開市場,價格戰(zhàn)成為他們的首選對策,老關(guān)系也經(jīng)不住實

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