低價(jià)策略的品牌惡果
2010-11-03 來源:《別拿品牌不當(dāng)事兒》
國內(nèi)的經(jīng)銷商這幾年發(fā)展非?,這是有原因的。
在20世紀(jì)90年代初,有很多產(chǎn)品的市場(chǎng)處于高速成長階段,需求大于供給,企業(yè)一時(shí)無法完全滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求。所以,企業(yè)就大力扶持經(jīng)銷商。很多經(jīng)銷商借機(jī)發(fā)展起來,迅速建立起了網(wǎng)絡(luò),并大肆擴(kuò)張。
現(xiàn)在有些經(jīng)銷商已經(jīng)成為行業(yè)的巨頭,例如家電行業(yè)的零售寡頭國美和蘇寧。有的飲料經(jīng)銷商也發(fā)展到20多個(gè)億的規(guī)模,光賣飲料就能做這么大!而很多做醫(yī)療產(chǎn)品、保健品的經(jīng)銷商年銷售額也是十幾、20億以上,有的甚至要比生產(chǎn)廠家賣得還要多,后來干脆就找廠家貼自己的牌進(jìn)行生產(chǎn)。
一些經(jīng)銷商剛起步時(shí)的市場(chǎng)狀況是需求大于供給,大家各自搶占市場(chǎng)份額。后來,有些人的份額越來越大。為了把自己做得更大,就會(huì)出現(xiàn)搶占其他區(qū)域經(jīng)銷商或者下級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)份額的情況。
最后,他們做大了,靠的是什么?是價(jià)格,通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大了自己的規(guī)模。
在成長市場(chǎng)上利用價(jià)格擴(kuò)大份額應(yīng)該說屬于策略性行為,但到了成熟市場(chǎng)上再利用價(jià)格行為,就不能說是策略性行為了。
因?yàn),成熟市?chǎng)和成長市場(chǎng)的根本區(qū)別就是需求方式發(fā)生了改變。
成長市場(chǎng)需求大于供給,而成熟市場(chǎng)則是需求和供給趨于平衡,甚至供給還要大于需求。在成長階段,你利用價(jià)格可以搶占更多的市場(chǎng)份額,你的份額大了,但單件產(chǎn)品的利潤也相應(yīng)降低了;而在成熟市場(chǎng),產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體已經(jīng)相對(duì)固化,價(jià)格的變化無法改變其市場(chǎng)份額,只能促進(jìn)短期的銷售增長,而這樣的增長是以損害品牌的利益為代價(jià)的。
現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的價(jià)格壓得已經(jīng)比較低了。壓下這么多的價(jià)格,是不是真有那么大的利潤空間呢?這是十分值得懷疑的問題。
企業(yè)為消費(fèi)者讓出一部分利潤,為此它肯定要從其上游企業(yè)找補(bǔ)回來,這就壓縮了上游企業(yè)的利潤空間,那么對(duì)上游企業(yè)品牌的打擊將是致命的。
20世紀(jì)90年代,國家給了沿海地區(qū)很多政策,這些地區(qū)(特別是特區(qū))的經(jīng)濟(jì)得到了迅速的發(fā)展。但也有些企業(yè)利用地方的優(yōu)惠政策,實(shí)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)其他地區(qū)正規(guī)的企業(yè)進(jìn)行擠壓,它們這種行為是缺乏品牌意識(shí)的。比如在福建、廣東,很多生產(chǎn)糖果的小企業(yè)都是只做產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng),完全忽視品牌的塑造。
我們小時(shí)候買糖果,說的是一塊糖果掙多少錢,后來變成一袋糖果掙多少錢,現(xiàn)在有些地方的糖果企業(yè)生產(chǎn)的糖果說的是一箱糖果掙多少錢,根本不論袋,也就是說利潤已經(jīng)很薄了。這些小企業(yè)一天生產(chǎn)上萬箱的產(chǎn)品,按一箱兩塊錢的利潤,一天也就只能掙個(gè)一萬、兩萬的。這種現(xiàn)象的最終結(jié)果就是把很多的國營糖果企業(yè)給擠垮了。
現(xiàn)在超市里賣的糖果基本上都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的。福建、廣東就有很多這樣的糖果廠,它們擁有廣泛的批發(fā)渠道,不用做廣告,也不做品牌,直接通過渠道對(duì)全國市場(chǎng)進(jìn)行滲透。不管是都市還是縣城,凡是賣糖果的地方它們都能滲透進(jìn)去。由于推廣成本較低,這些企業(yè)把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得很低,造成了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
一些有品牌的企業(yè)也被擠掉了。
有一次,我在東莞見到一個(gè)糖果企業(yè)的老板,他非常自豪地對(duì)我說:我用低價(jià)策略把太古糖業(yè)從大陸趕了出去。太古公司是香港一家非常大的公司,可口可樂公司在中國的經(jīng)營有一半是由太古公司來管理的。這家企業(yè)居然把太古糖業(yè)趕出了大陸,讓太古在大陸只剩下泡咖啡的方糖可銷售了!
記得十幾年前,超市的糖果非常多,有很多牌子。現(xiàn)在我們?cè)偃コ,反而看不到那么多品種了,為什么?顯而易見,價(jià)格戰(zhàn)壓得企業(yè)不掙錢,很多企業(yè)干脆退出不做了。這樣的話,留在市場(chǎng)上的糖果雖然價(jià)格便宜,但都是一些中低檔的產(chǎn)品,中看不中吃。
好的品牌都被擠出去了,大家想想,老百姓真的是得利了嗎?
我曾經(jīng)問那些做糖果的企業(yè):“你們這么做,把外資企業(yè)擠出去了,剩下的本土企業(yè)也在斗來斗去,那這樣你到底用什么搶占市場(chǎng),用什么應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),你到底做不做品牌?”他說,“劉老師啊,我也想做品牌,但現(xiàn)在我價(jià)格太低了,要做品牌,價(jià)格勢(shì)必要提升,價(jià)格一提高,產(chǎn)品反而賣不動(dòng)了,現(xiàn)在再做品牌沒有前途了”。
那么,怎么辦呢?
它們?nèi)齻(gè)月?lián)Q一批糖紙,這個(gè)是紙包裝的,那個(gè)是塑料包裝的,看著花花綠綠的,反正是用不同的效果來包裝,這是“換湯不換藥”,這種糖果會(huì)有忠誠的消費(fèi)者嗎?反觀那些國營老廠生產(chǎn)的糖果,比如牛軋、小人酥等,多少年了,依然還是消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。新的糖你再換糖紙,市場(chǎng)鋪得再大,消費(fèi)者還是感覺沒有以前那些老的糖果品牌好。
但是,那些老的糖果品牌,最后也都失去了市場(chǎng),被新糖果沖擊得一塌糊涂。這是我們現(xiàn)在各個(gè)區(qū)域不平衡所造成的。一個(gè)是政策不平衡,一個(gè)是發(fā)展不平衡。
有些企業(yè)為什么總是在村子里做?
因?yàn),地方上有很多政策來鼓?lì),促進(jìn)其發(fā)展,但是這些企業(yè)發(fā)展后走向全國市場(chǎng)又會(huì)影響到其他企業(yè)的利益。這樣的話,其他的企業(yè)品牌做不起來,它們自己的品牌也做不起來。
這就是低價(jià)策略
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