流氓營銷與文盲營銷
2011-03-01 來源:價值中國
浸淫銷售相關工作多年,郜鎮(zhèn)坤對于當下各種營銷手段很是有些感觸。竊以為,現(xiàn)下最吃香的營銷手段莫過于流氓營銷和文盲營銷。
流氓營銷
說到流氓營銷,其實并不是一個新概念,大家在日常工作生活中會經常碰到,只是沒有留意罷了。郜鎮(zhèn)坤在這里且列舉幾種常見的流氓營銷方式:
流氓軟件:
相信很多用戶會遇到這樣的情況,當你安裝一個程序時,程序內會嵌套一些其他的軟件,大部分為工具類,對于一些普通用戶來說,這種軟件裝的多了,會導致電腦十分臃腫,運行速度慢不說,也會嚴重影響使用質量。
這類營銷方法其實也不無可取之處,普通用戶權當了解了下新產品,而軟件供應商也可以借此搶占產品的電腦占有率。但是不考慮用戶的體驗度就要淪為流氓軟件了。
流氓傳真:
耗材,耗材有一半是被廣告?zhèn)髡娼o耗掉的,F(xiàn)在的郵件太方便了,傳真已不是那么使用頻繁,不過這傳統(tǒng)的東東總是偶有用處的,所以大部分企業(yè)都留著。辦公室文員工作一個月下來,肯定會積攢一份分量不少的廣告?zhèn)髡,包括代開發(fā)票的、賣產品的,甚至有宣傳“法輪功”的。真是褻瀆了傳真這一辦公設備。
垃圾郵件:
也有人將此稱之為“病毒式營銷”,但是郜鎮(zhèn)坤更愿意歸類為流氓營銷,它總是在不經過用戶許可的情況下?lián)屨监]箱地盤,很有可能將真正重要的郵件淹沒在海量的垃圾郵件里面,造成工作的損失,自然遭人唾之。
流氓短信:
手機預訂無非是相當好使的隨需應變,可是眾多的劣質短信廣告卻嚴重干擾了我們的生活:欺騙性的回復,一個月話費虛漲幾十;詐騙廣告騙得不少人財兩失;現(xiàn)在部分短信也帶上病毒了,竊你的號竊你的通訊錄,掙錢是它們,讓你成為替罪羊,蹲號去;碩多的垃圾短信還常常挑節(jié)假日跟你搶線路,搞得正常的短信老被退,有苦說不出。
其實,上述幾種營銷方式做的好了完全可以作為不錯的營銷手段,重要的是要找準廣告投放人群,有針對性的發(fā)才會有收獲。
“流氓營銷”的反例近期還真有一個。
2008年7月17日下午,有兩名學生模樣的人潛入康師傅杭州水廠拍照,被保安發(fā)現(xiàn)逐出,其中一人的證件顯示他的名字叫“吳超超”。7月24日,網上出現(xiàn)了揭發(fā)康師傅礦物質水所謂的“優(yōu)質水源”其實是自來水的帖子,引發(fā)聲討康師傅虛假宣傳的浪潮,就連央視也對此發(fā)表了評論,說“群眾的眼睛是雪亮的,立業(yè)還需靠誠信為本”。這就是一度鬧得沸沸揚揚的“康師傅水源門”事件。
8月7日,康師傅不得不停播了那則標示其礦物質水產品“選用優(yōu)質水源”的廣告,并于9月2日向消費者公開致歉,并為此更換了產品包裝?祹煾档哪陥箫@示,其礦物質水銷量從2008年8月份開始一路下滑,9月份從盈利變?yōu)樘潛p,本來盈利的康師傅礦物質水業(yè)務,在2008年共虧損3000萬元。那么那個讓康師傅遭遇如此重創(chuàng)的潛入者“吳超超”到底是誰呢?
2008年9月18日至19日,由中國飲料工業(yè)協(xié)會與國際瓶裝水協(xié)會、歐洲瓶裝水協(xié)會等聯(lián)合主辦的“2008中國·國際包裝飲用水峰會”在深圳召開。耐人尋味的是,一封匿名郵件向康師傅告知“吳超超”也將參會。于是那個自稱是浙江理工大學學生的偷拍者,被康師傅在此次峰會上當場驗明正身,乃是“養(yǎng)生堂廣告中心媒介策劃副經理”吳超超。
之后,康師傅采取了有力的反擊,至此,農夫山泉陷入了“水源門”危機。而康師傅的反撲大有“你流氓、我比你更流氓”的狠勁,一邊對農夫山泉違背商業(yè)倫理的做法大加撻伐,令不少消費者對農夫山泉產生反感,一邊繼續(xù)挖瘡揭疤,致使農夫山泉迅速展開“尋源”活動以亡羊補牢。
“流氓營銷”始于背信棄義,但是也有人將其運用的爐火純青,恰到好處。
且看2010年鬧的很火的幾位風云人物:獸獸、鳳姐,這一個個網絡紅人們,一個比一個成功,雖然你為之不恥,但聰明的“鳳姐”總是能知道“自己要什么”,還能夠經常甩出一些“鳳姐語錄”,可能在正常人看來這種下三濫的招數(shù)非常地“流氓”,但你毫無辦法的是,只能眼睜睜地看著他們越來越紅,越來越紅。沒有流氓的“厚臉皮功”,她們能成功嗎?上帝之神會青睞她們嗎?
文盲營銷
接下來在談談“文盲”營銷。細一想想,使用文盲營銷的企業(yè)不少,且各個大牌。文盲營銷看重的就是人們的懶惰,不愿意深究的人性規(guī)律,只帶給人們視覺、聽覺上的感官享受就可以了。
像當年歐典地板說自己來自德國,要不是在東窗事發(fā),還真沒有人較真過,估計后來出事也來自于他們的同行,竊以為。還有一年賣上十幾個億的腦白金,典型的文盲營銷的高手,沒有人喜歡他們的無聊的廣告,但沒有人不佩服他們的營銷的成功,這就是文盲營銷的成功。
可口可樂有個原葉茶,康師傅也有一個什么茶,郜鎮(zhèn)坤因為不太喝茶,所以一直不太關心,不太知道他的名字?祹煾挡璧臓I銷手段是“再來一瓶”,結果引得許多消費者都“再來一瓶”,市場效果好得不得了,可口可樂的宣傳主題是什么呢?“揭金蓋,暢飲暢贏”,結果市場表現(xiàn)平平,沒有贏