對(duì)于《變形金剛3》，看過(guò)的觀眾應(yīng)該有兩個(gè)感受。一是該片繼《變形金剛》1、2之后繼續(xù)風(fēng)靡全球令觀眾趨之若鶩，在國(guó)內(nèi)的票房也是相當(dāng)火爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)屹今為止，該片的票房成績(jī)已經(jīng)在全球吸金8.824億美元（折合人民幣56.89億），其中中國(guó)上映首日票房近億元，不僅成為該系列最賣(mài)座的一部，甚至首日超過(guò)《阿凡達(dá)》的最好紀(jì)錄。

    第二是在《變3》中植入的那些中國(guó)品牌廣告引發(fā)人們關(guān)注。片中角色穿著中國(guó)品牌T恤，喝著中國(guó)的舒化奶，用著中國(guó)品牌電腦。不少中國(guó)觀眾把這部大片當(dāng)成了“數(shù)中國(guó)品牌游戲”。有影迷戲稱(chēng)，坐進(jìn)電影院，打起精神找這些植入廣告。此次植入的中國(guó)品牌有聯(lián)想、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL。不僅僅是中國(guó)品牌，雪佛蘭科邁羅、奔馳SLSAMG、法拉利458Italia、百事可樂(lè)、Ebay、諾基亞、佳能等等68處植入式廣告，為導(dǎo)演邁克爾貝團(tuán)隊(duì)帶來(lái)超過(guò)4000萬(wàn)美元收益。

    “變3”告訴我們植入廣告應(yīng)該如何做？

    此前，植入式廣告在國(guó)內(nèi)幾成過(guò)街老鼠。以至兔年春晚時(shí)，央視以“絕不植入廣告”來(lái)表示決心。風(fēng)青楊認(rèn)為人們不愿意看到春晚“植入廣告”的原因，在于中國(guó)人對(duì)最傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)的重視。而馮小剛的《唐山大地震》中的廣告之所以受人爭(zhēng)議，大概是因?yàn)橛懊詡冋J(rèn)為你怎么能一邊大打“災(zāi)難悲情牌”，一邊又通過(guò)廣告植入在背后數(shù)錢(qián)？另一方面，人們不喜歡電影插播廣告，主要是由于情緒的延續(xù)性被突然打斷。插播廣告在時(shí)間上生生地掐斷了觀眾對(duì)精彩電視的觀看。那么植入廣告應(yīng)該如何做？

    為什么《變3》的廣告植入觀眾卻均未對(duì)此表示反感？其實(shí)風(fēng)青楊認(rèn)為《變3》的植入并不是因?yàn)閷?dǎo)演特別高明。但這些明目張膽的“植入”廣告不僅沒(méi)有令影迷們大倒胃口，反而成為津津樂(lè)道的時(shí)髦話題！玄機(jī)何在？一方面是因?yàn)椤蹲?》是一部徹底的娛樂(lè)化電影，而另一方面國(guó)際大片的導(dǎo)演和演員對(duì)于電影品質(zhì)的要求都是近乎苛刻的。伊利當(dāng)初曾提出讓大黃蜂喝伊利舒化奶，被導(dǎo)演邁克爾·貝拒絕了，導(dǎo)演的原則是變形金剛不能和牛奶有關(guān)聯(lián)，因?yàn)檫`反電影角色本身的邏輯�！蹲冃谓饎�3》導(dǎo)演邁克爾·貝狡黠地宣稱(chēng)，生活中充斥著商品，你們會(huì)碰到不同的商品，這不是在做廣告，它們主要承擔(dān)的是喜劇的元素，是激發(fā)表演靈感的道具。往通俗里說(shuō)，植入廣告的最高境界就是完全自然的融入電影，而不露痕跡。

    馮小剛導(dǎo)演在他的近幾部電影中的植入廣告，之所以飽受爭(zhēng)議。一方面是因?yàn)椴徽撌菓?zhàn)爭(zhēng)戲《集結(jié)號(hào)》，還是悲情紀(jì)實(shí)片《唐山大地震》，都不是完全娛樂(lè)化的電影。電影里的故事和情節(jié)是真實(shí)發(fā)生在中國(guó)近代的事，牽動(dòng)著億萬(wàn)人的神經(jīng)。也正是由于太過(guò)于真實(shí)和煽情，所以植入的空間受到了限制。而《變形金剛》的題材決定了它完全不必受此限制。因?yàn)檫@是一部純娛樂(lè)化的科幻片。在未知和充滿(mǎn)想像的世界里，任何創(chuàng)意都可以嘗試。

    植入廣告的投資與回報(bào)

    植入廣告分為背景、LOGO、使用道具、電影情節(jié)、情感關(guān)聯(lián)度等幾個(gè)部分。一般隨著品牌與電影導(dǎo)演的合作越深入，收費(fèi)越高。對(duì)于初次合作的品牌，確實(shí)容易在電影中對(duì)這一品牌植入有一點(diǎn)印象，但對(duì)于品牌性能卻一無(wú)所知。比如，相對(duì)于植入效果，聯(lián)想留給人的只是幾個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)，而相較最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，效果相差甚遠(yuǎn)。一方面是美國(guó)影片對(duì)于大黃峰這樣的品牌植入己經(jīng)適應(yīng)，所以他的的“尺度”可以大一點(diǎn)，觀眾也不會(huì)有太多意見(jiàn)。另一方面汽車(chē)品牌與《變形金剛》本身就具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，比較容易植入。

中國(guó)的品牌在美國(guó)大片中出現(xiàn)，是美邦自從在《變形金剛2》開(kāi)了“中國(guó)品牌元素”先河之后，伊利、TCL、聯(lián)想等中國(guó)企業(yè)才開(kāi)始跟進(jìn)。據(jù)了解《變3》首映后，美特斯邦威變3系列上百款產(chǎn)品已經(jīng)出貨百萬(wàn)件以上。而在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格LOGO衫出現(xiàn)總時(shí)長(zhǎng)大約有5分鐘。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，植入《變3》影片的廣告費(fèi)用大概在100萬(wàn)美元左右。而《變3》在全球做宣講的時(shí)候，就把和美特斯邦威合作作為案例來(lái)宣講，對(duì)于公司的形象和宣傳是不用能錢(qián)來(lái)衡量的。

    而對(duì)于很多中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，在整部“變?nèi)�”中并未找到TCL的標(biāo)識(shí)。在影片中，女主角被囚禁，男主角前去搭救，不想身旁的一個(gè)大電視變成了機(jī)器人“激光鳥(niǎo)”對(duì)其阻撓。該鏡頭出現(xiàn)約5秒鐘，品牌TCL的LOGO也同時(shí)展示。而TCL的投入方式，則是在TCL3D電視營(yíng)銷(xiāo)中使用“變3”的元素，按照市場(chǎng)價(jià)收取5%以?xún)?nèi)的授權(quán)費(fèi)用，以目前3D電視約10000元的零售價(jià)格計(jì)算，每臺(tái)授權(quán)費(fèi)約500元。

    娛樂(lè)化品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)

    娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)就是要求品牌自然融入而不露痕跡，順應(yīng)電影情節(jié)的成功植入。換句風(fēng)青楊的話說(shuō)，就是讓觀眾了解你，但是不反感你的出現(xiàn)方式。這無(wú)疑是現(xiàn)在非常流行的一種品牌宣傳方式，但并非所有企業(yè)都能獲得娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的最大利益。像電影《007》中關(guān)于手表和汽車(chē)的植入都非常成功。相反《007》中如果沒(méi)有寶馬車(chē)的出現(xiàn)，觀眾反而會(huì)不適應(yīng)，一方面是雙方長(zhǎng)期合作與耕耘的結(jié)果。另一方面因?yàn)樽鳛檫@樣一個(gè)性格人物，汽車(chē)和手表都是生活中的必需品，電影能更好地

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