營(yíng)銷戰(zhàn)略:四大失足之地
2011-06-21 來(lái)源:《銷售與市場(chǎng)·渠道版》
三個(gè)圓圈定戰(zhàn)略
什么是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略?
簡(jiǎn)單講就是三個(gè)圓的重疊。
第一個(gè)圓:企業(yè)的激情夢(mèng)想。
可簡(jiǎn)稱為“想做的”。這一點(diǎn)不必過(guò)多解釋。但在現(xiàn)實(shí)中,不少企業(yè)只根據(jù)“想做的”就設(shè)定了自己的戰(zhàn)略,顯然過(guò)于草率——夢(mèng)想在實(shí)現(xiàn)之前,總還是夢(mèng)想。
第二個(gè)圓:企業(yè)的先天基因。
簡(jiǎn)稱之為“能做的”。企業(yè)成長(zhǎng)和個(gè)人成長(zhǎng)是一樣的道理,先天基因不同,導(dǎo)致擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不同,發(fā)展方向當(dāng)然有所區(qū)別。
潘長(zhǎng)江不應(yīng)該硬去打籃球,否則不僅不容易成功,還很容易被姚明們踩傷。而姚明也不應(yīng)該去學(xué)跳水,否則,同樣的跳臺(tái),別人空中轉(zhuǎn)體三周不是難事,姚明就會(huì)很困難,而且入水時(shí)的水花一定很大。
國(guó)內(nèi)企業(yè)愿意“一窩蜂式”地定戰(zhàn)略,盲目照搬別人的所謂先進(jìn)理論、成功經(jīng)驗(yàn)。一說(shuō)渠道為王,就都去拼命建網(wǎng)絡(luò);一說(shuō)品牌為王,就都去拼命打廣告;一說(shuō)深度分銷,就都去搞市場(chǎng)下沉……一哄而上、一哄而下,搞得家家戰(zhàn)略趨同,個(gè)個(gè)模式標(biāo)準(zhǔn),卻都是一腦子漿糊,最后只能擠到一座獨(dú)木橋上去打價(jià)格戰(zhàn)。
這都是因?yàn)槲茨馨l(fā)揮自身的基因優(yōu)勢(shì)。
第三個(gè)圓:行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
我們簡(jiǎn)稱之為“可做的”。如果說(shuō)前兩個(gè)圓是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā),這個(gè)圓就是從外部出發(fā),考慮行業(yè)的走向和成長(zhǎng)空間。
上世紀(jì)90年代中期,BP機(jī)生產(chǎn)企業(yè)如日中天,但由于手機(jī)技術(shù)的出現(xiàn),最終整個(gè)BP機(jī)行業(yè)都消亡了,只有少數(shù)廠家轉(zhuǎn)型成功才得以繼續(xù)生存。
這就是說(shuō),除了自己“想做的”、“能做的”,還要看未來(lái)環(huán)境允許不允許、可做不可做。
營(yíng)銷戰(zhàn)略要有前瞻性和提前量,這和人們炒股、炒樓是一個(gè)道理,當(dāng)“傻子都賺錢”時(shí)你進(jìn)入,就會(huì)發(fā)現(xiàn)“自己成了傻子”。
綜上所述,營(yíng)銷戰(zhàn)略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三個(gè)圓匯聚、重疊的部分,這部分很小,但這才真是企業(yè)所需要的,我們稱之為“該做的”。
企業(yè)如何找到“該做的”的事情呢?筆者從四個(gè)方面來(lái)講述失足之處,對(duì)應(yīng)尋找正確的思考方式。
失足于發(fā)散的戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的最大區(qū)別,就是前者可以形成巨大合力。簡(jiǎn)單講,它就是在同一時(shí)間、同一空間上,聚集企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷多部門的力量,打一場(chǎng)轟轟烈烈的殲滅仗。
這可以用管理學(xué)中的“藍(lán)徹斯特平方原理”來(lái)表述。
“藍(lán)徹斯特平方原理”起源于二戰(zhàn)中飛行員戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用,之后日本學(xué)者將它應(yīng)用于營(yíng)銷,美國(guó)庫(kù)普曼教授、戴明博士將其發(fā)展為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式。
舉一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的例子來(lái)說(shuō)明。
假設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)上紅方3個(gè)師,黑方1個(gè)師,雙方每個(gè)師戰(zhàn)斗力基本相同。如果決戰(zhàn),當(dāng)然紅方勝。但問(wèn)題是,紅方把敵人全部殲滅掉,自己還會(huì)剩下幾個(gè)師呢?
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題,營(yíng)銷老總們的直觀判斷各有不同。
有人說(shuō):還是剩下3個(gè)師。這顯然不對(duì),古語(yǔ)說(shuō)“殺敵一萬(wàn),自損三千”,不可能一點(diǎn)損失都沒有。
有人說(shuō),剩2個(gè)師。這也很可能不對(duì)。如果是3-1=2這樣的簡(jiǎn)單問(wèn)題,根本沒必要探討。
還有人說(shuō),剩下1個(gè)師,這就更不對(duì)了。你3個(gè)人打人家1個(gè),最后你死的比別人還多,未免太窩囊。
最后有人說(shuō)剩4個(gè)師,這就更離譜了,除非是把對(duì)手招降,但這不屬于“殲滅敵人”。
“藍(lán)徹斯特平方原理”表明,應(yīng)該還剩下2.8個(gè)師,換言之,紅方僅損失0.2個(gè)師的兵力,就消滅了全部敵人。
也就是說(shuō),部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和數(shù)量之間是平方關(guān)系。3的平方減去1的平方,得數(shù)為8,而8則近似等于2.8的平方。
換一種情況,如果紅方還是3個(gè)師,而黑方是6個(gè)師,紅方采用每次打1個(gè)師的方法,不但可以消滅敵方6個(gè)師,而且自己即使不補(bǔ)充兵員,也還會(huì)剩下1.5個(gè)師以上的兵力。
這就是戰(zhàn)略的魅力。為什么在第三次和第四次反圍剿中,紅軍可以分而制之,擊退10倍之?dāng)?為什么淮海?zhàn)役中,解放軍可以用60萬(wàn)完勝80萬(wàn),其中直接殲敵就達(dá)55萬(wàn)人?“傷其十指,不如斷其一指”,這是毛澤東軍事思想中,集中優(yōu)勢(shì)兵力殲敵的成功體現(xiàn)。
制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須懂得“平方原理”。當(dāng)所有資源集中在一個(gè)方向上時(shí),其產(chǎn)生的效益將是以平方形式劇增的。
現(xiàn)實(shí)中,我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是發(fā)散的,形不成整合力。
從架構(gòu)上,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,4P幾乎沒有內(nèi)在聯(lián)系,都要做好,都沒做好;
從手段上,公關(guān)、廣告、促銷、終端、渠道,各有一套,各做一套;
從區(qū)域上,各大區(qū)之間缺少聯(lián)動(dòng)、各自為戰(zhàn),經(jīng)驗(yàn)不能交流、隊(duì)伍不能協(xié)同。
用《亮劍》中李云龍的話講,一個(gè)連一個(gè)連地上去送死,這叫“添油戰(zhàn)術(shù)”,為兵家大忌。孫子兵法謀攻篇中,講到“識(shí)眾寡之用者勝”說(shuō)的也是這個(gè)道理。
如果對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí),僅停留在簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)層面,“添油戰(zhàn)術(shù)”、“掃蕩思路”、“放羊式管理”都不能形成戰(zhàn)略合力,你期待中的好結(jié)果,比天上掉餡餅還難。
失足于戰(zhàn)略性錯(cuò)誤
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),這句話似乎不
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